Les pros du marketing vont tous chez Langlois!

Ils étaient presque une cinquantaine, hier soir, à s’être réunis dans les locaux du cabinet Langlois. Pour profiter de la vue certes, mais surtout pour réseauter et échanger sur leur pratique commune. Pour une fois, ce n’était pas des juristes qu’accueillait le cabinet, mais des spécialistes du marketing. Étonnant, pour un bureau de droit? Pas vraiment!

« Les cabinets développent leur branche marketing depuis une quinzaine d’années maintenant », estime Marie Rémillard, directrice Développement des affaires et marketing chez De Grandpré Chait. 15 ans, c’est aussi la durée de son expérience, elle qui a connu les prémices du marketing juridique. « Au début, on organisait surtout des événements, c’était du marketing pur.» Désormais, ces spécialistes occupent une place stratégique au sein des cabinets d’avocats.

« La compétition est devenue féroce entre les cabinets, ils ont besoin d’une vraie stratégie, estime-t-elle. Le marché a changé, il y a un véritable système d’offres et de demandes dans lequel nous avons un rôle à jouer. »

Un rôle d’arrière-plan

Ce rôle, Marie Rémillard le décrit comme backstage. « Je ne cherche jamais à m’imposer, je suis là pour mettre en lumière l’avocat et son travail. » Sans maîtriser le langage juridique ? « C’est notre travail de savoir adapter notre vocabulaire, mais je ne cherche pas à en connaître toutes les spécificités. Si moi je ne comprends pas, le client ne comprendra pas, c’est ce que j’explique aux avocats avec qui je travaille. »

Daniel Lépine, directeur marketing et développement des affaires chez Langlois et initiateur de la soirée, reconnaît qu’il a travaillé fort pour absorber le vocabulaire spécifique et la complexité des grands domaines du droit. « On a l’habitude d’apprendre vite, c’est l’expérience, mais il est certain que certaines choses sont floues quand on commence. La propriété intellectuelle? C’était un concept parfaitement fictif au départ pour moi. Et puis j’ai appris. »

Une idée partagée par son homologue de chez Lavery, Jean-François Lévesque, qui a été recruté en novembre pour développer cette branche au sein du cabinet de la Place Ville Marie et occuper le poste de Chef direction clients. « On accompagne les avocats dans certaines de leurs rencontres, explique-t-il. Pour les clients, avoir un autre interlocuteur qui n’est pas un juriste est souvent un atout. Les avocats sont très orientés sur leurs mandats, ils parlent de l’affaire, ils parlent du droit. Nous sommes là pour les aider à approcher différemment le client, à vraiment l’écouter, à voir à travers les yeux du client. »

Pour lui, le spécialiste du marketing a pour tâche d’entrer dans l’intimité de la relation avocat-client en faisant le lien. « Mon but est de les faire communiquer entre eux. C’est un vrai travail de collaboration. »

Faire le lien

Collaboration. Le mot est lâché. Car la place que souhaite aujourd’hui donner les cabinets d’avocats aux services marketing est un véritable rôle d’accompagnement. « On est une valeur ajouté, souligne Marie Rémillard. Et les avocats eux-mêmes voient majoritairement les choses ainsi. » Tous estiment que les professionnels du droit jouent le jeu et reconnaissent leurs lacunes en la matière.

Quant aux rencontres clients, elles se font le plus souvent en binôme. « Je vois parfois les clients seul, dans le cadre de rencontres post-mandats, rapporte Daniel Lépine. Je leur demande comment ça s’est passé, quelle relation ils ont pu établir avec l’avocat et ce qu’ils auraient fait différemment. C’est ça qui nous fait avancer. » Contrairement à l’idée reçue, leur mandat n’est généralement pas de démarcher le client. « On le fait par le réseau, par les activités sociales », souligne Jean-François Lévesque. « Mais je n’ai pas pour mandat de vendre des services juridiques », tempère Daniel Lépine.

Des firmes comme clients

Les clients des grands cabinets sont souvent des firmes entrepreneuriales, ce qui favorise le contact avec les agents du marketing, agents avec qui ils ont l’habitude de traiter. « Vous devez être bons dans votre domaine, prompts à réagir, et vous devez vous mettre à notre place : si je pose une question, j’attends une réponse synthétique, pas de devoir chercher dans un dossier de 30 pages le paragraphe qui m’intéresse » martèle devant l’assemblée, Valérie Beaudin, conseillère juridique et responsable du service litige de Bell Canada.

Son homologue de la BMO, Dina Raphaël, plaide la même idée. « Soyez proactif, devancez nos demandes! » Jean-Pierre Harvey, Vice-président, Services techniques - Indemnisation Québec chez Intact Assurance, leur confirmera qu’il est important « de bien comprendre les exigences des clients. Il n’y a rien de plus déplaisant d’avoir à relancer sans cesse un avocat pour une opinion.»

Face aux intervenants, les spécialistes du marketing hochent la tête et prennent des notes. Le rôle qu’ils ont à jouer ne cesse de croître, eux qui comprennent mieux que quiconque les volontés du client. Reprenant une plaisanterie des clients invités, Daniel Lépine témoigne de cet impact. « Notre nom - LKD - a effectivement été changé en Langlois car on s’est rendu compte que ça pouvait nous porter préjudice face aux clients anglophones qui ne parvenaient pas à le prononcer. » Un détail d’une grande portée que les marketers sont les premiers à comprendre.

Jouer la carte des médias sociaux

Parfois, l’approche marketing se fait de manière différente. Catherine Moreau, coordonnatrice marketing du cabinet Gowling WLG depuis novembre, joue la carte des médiaux sociaux et de la communication. « On essaie de miser sur un contenu riche, souligne-t-elle. Gowling WLG affiche beaucoup ses valeurs et ses couleurs, c’est ce qui nous permet d’avoir une bonne communication. » Le but : accroître la notoriété du cabinet et le mettre en valeur. Une approche à laquelle Catherine Moreau croit beaucoup.

« Les relations publiques sont un domaine que je connais bien, je suis persuadée qu’une bonne stratégie de communication peut avoir un très bel impact. » Une vision en partie partagée par les intervenants invités, qui reconnaissent : « Parfois, pour les responsables de Toronto, un grand nom a plus d’impact, ils y voient une sécurité. »

Miser sur la notoriété ou la relation clients, les deux sont certainement complémentaires. Alors, indispensables aux avocats les professionnels du marketing? Qu’en pensez-vous?