Une Super pro du marketing rejoint ce cabinet

La pro du marketing et du développement des affaires Lise Monette vient de déménager ses pénates chez Miller Thomson.

Et son mandat de cheffe du développement des marchés est à la fois simple et compliqué, explique celle qui a positionné Norton Rose Fulbright, McCarthy et plusieurs autres depuis les 25 dernières années.

« Avec des ressources limitées, il nous faut augmenter la pénétration de marché et la part de portefeuille de chaque client », explique-t-elle au bout du fil.

Et cela, on y arrive en misant notamment sur la gestion stratégique des comptes, traduction libre de l’''Account-based management'', qui consiste pour l’essentiel à identifier les comptes les plus profitables pour l’organisation afin d’y concentrer ses efforts de développement d’affaires.

Cette approche, utilisée notamment par les fonctions ventes et marketing d’une entreprise, Lise Monette la connaît bien, l’ayant implantée notamment chez Norton Rose Fulbright.

Voilà pour la portion simple du mandat.

Mais les choses se compliquent, et c’est le doigté de Lise Monette qui fait toute la différence: c’est que toutes les variables qui doivent être arrimées pour que l’initiative réussisse sont nombreuses.

Et c’est la deuxième portion de son mandat, qui consiste également à « instaurer une culture de développement des affaires, à bâtir une équipe », et surtout, à mettre sur pied un programme client.

Il s’agit donc de monter la fonction marketing du cabinet, et de l’aligner avec ses objectifs de développement d’affaires. Afin d’en arriver à la gestion stratégique des comptes.

D’abord, le client

Pour se démarquer, il faut se différencier. Chez Miller Thomson par exemple, il ne s’agit pas que de dire que le cabinet excelle dans tel ou tel domaine. « Quels sont les éléments qui nous distinguent? », demande Lise Monette, selon qui dresser le bilan des forces et des faiblesses du cabinet est essentiel.

Bien sûr, on fait ce bilan à l’interne, mais il faut aller valider ce positionnement sur le marché.

C’est ici qu’intervient l’outil essentiel pour toute initiative de consolidation d’une clientèle, le parcours client. Ce dernier, lorsqu’il s’engage avec un cabinet pour ses besoins juridiques, passe par cinq étapes: la découverte, la considération, la décision, l’engagement et la fidélisation. À chacune de ces étapes, il faut savoir ce qui l’attire, le motive.. ou l’irrite.

Car pour améliorer l’expérience client, encore faut-il savoir ce qu’il veut et ce dont il a besoin, pour ajuster ses stratégies en conséquence.

En clair, le parcours client réfère à tous les points de contact qu'un client a dans son parcours avec un cabinet, depuis le moment où un problème juridique émerge–comment les incite-t-on à faire appels aux services d’un cabinet précis?-- jusqu’au paiement de la facture finale.

L’un des défis, à l’interne, c’est d’avoir les moyens de faire le travail. « Il y a beaucoup de réticence à donner accès aux clients », nécessitant un important travail en amont pour convaincre les avocats d’ouvrir leurs livres, en quelque sorte.

Mais la récompense est là: revenir de ces rencontres avec les commentaires des clients et le détail de ce qui fonctionne–et ce qui doit être amélioré– , est formateur pour les avocats, explique Lise Monette. « Je vois leurs yeux pétiller », dit-elle.

Et, idéalement, jusqu'au moment où la facture finale est payée et où il envisage de vous recommander.

Et si on devait découvrir par exemple que les clients du cabinet proviennent davantage d’un secteur plutôt que d’un autre.

La différenciation

C’est un truisme que de dire que la différenciation est un enjeu concurrentiel important pour les cabinets d’avocats.

Lise Monette est d’avis qu’ « on se distingue par l’offre de spécialités », et en misant sur les créneaux qui se démarquent le plus. On fait le point sur ces forces, et on les consolide.

Contactée par Droit-Inc alors qu’elle venait tout juste d’arriver en poste, il était trop tôt pour que Lise Monette se prononce avec assurance. Elle offre cependant la feuille de route qu’elle entend suivre pour faire cette consolidation.

Ce qu’un cabinet veut faire, c’est apporter « une valeur ajoutée » à ses services de conseillers d’affaires. « Il faut savoir en quoi le cabinet peut aider le client », au-delà de la prestation de services juridiques. Est-ce qu’on peut l’aider à naviguer ses enjeux d’affaires? L’aider à mesurer le risque des secteurs où il est actif? Identifier les plus importants enjeux pour ses clients?

La valeur ajoutée peut aussi se décliner dans la prestation de services: faire tout le travail à l'interne, sans intermédiaire, assurer la continuité et la constance dans la gestion des dossiers…

Se positionner

Enfin, pour en revenir à la fonction marketing, toute la magie du positionnement consiste à faire en sorte qu’il « faut prendre position sur quelque chose pour faire en sorte que le client se rappelle de nous », soutient Lise Monette.

Il faut intervenir sur les enjeux qui ont un impact pour les clients, aller au-devant de leurs besoins en proposant un matière à réflexion qui les interpelle–et qui leur offre des solutions à des enjeux contemporains.

En clair, il faut produire des contenus et les alimenter d’Information qui positionnent un cabinet pour la référence sur un enjeux précis.

Car « Content is king », le contenu est roi, selon elle.