LKD-Langlois: le processus du changement

Après plus d’un an de travail, le cabinet d’avocats Langlois Kronström Desjardins (LKD) changera de marque de commerce et d’identité visuelle dès le 1er janvier 2016.

Le directeur marketing et développement des affaires Daniel Lépine revient sur ce qu’il qualifie « d’aventure » qui aura permis de renforcer l’équipe.

Droit-inc : Comment décririez-vous le processus ayant mené au changement de nom et de logo ?

Daniel Lépine : Le renouvellement d’une identité de marque, c’est bien sûr le fruit d’un processus créatif. Mais ça ne se décide pas et ça ne se fait pas seul attablé dans un coin. Il a donc fallu collaborer activement avec des spécialistes en identité de marque, ainsi qu’avec une agence de relations publiques, pour arriver à bon port. Évidemment, on doit aussi chercher à susciter l’adhésion et l’engagement collectifs, d’abord des membres de notre cabinet, mais ensuite, et surtout, de nos clients. Nous devions nous assurer que la nouvelle identité de marque reflète réellement les valeurs qui font consensus et notre manière de pratiquer le droit.

Pourquoi avoir choisi de ne garder que Langlois pour le nom du cabinet ?

On dit souvent que le nom prédestine. C’est pourquoi il faut prendre le temps de construire méticuleusement notre marque, de se demander ce qui nous distingue de nos compétiteurs. Pour y parvenir, il faut jeter un regard sur notre passé, notre présent et sur ce que nous souhaitons devenir dans l’avenir.

Le milieu juridique se transforme énormément et ce n’est pas terminé. D’ailleurs, la tendance lourde est aux appellations plus simples, plus « à la page ». Dans le marché, plusieurs nous désignaient déjà par LKD ou Langlois. Nous avons choisi de nous adapter à nos clients et d’y aller avec un nom auquel ils adhéraient déjà tout naturellement.

Une identité de marque forte est primordiale pour une organisation. Elle peut mobiliser les troupes à l’interne et rendre le personnel fier. Je crois que nous y sommes parvenus très rapidement. Les gens sont excités et ont hâte au 1er janvier.Et pour les clients, plus l’identité est forte et simple, plus elle se retient facilement et devient accessible. Une marque est un outil vital de communication et de développement des affaires.

Parlez nous du logo et de sa signification…

J’adore l’identité visuelle. Le monogramme met de l’avant le « L » de Langlois. Raynold Langlois était une souche importante dans notre cabinet, il était l’un des principaux fondateurs. Enraciné dans l’avenir – le « L » se dirige vers la droite –, Langlois est encore aujourd’hui un arbre vivant. Et dans cet arbre, toutes les branches sont importantes. Les branches, ces lignes horizontales dans le logo, représentent les professionnels ainsi que tous les employés qui composent le cabinet. Je ne connais pas beaucoup de cabinets d’avocats qui oseraient représenter les avocats et le personnel administratif de façon artistique dans un logo. C’est très sobre, mais en même temps très audacieux. Cela représente très bien notre cabinet et j’en suis très fier.

Le logo de LKD est très flamboyant avec sa couleur orange, pourquoi s’en départir ?

Parce que nous privilégions la rigueur, la profondeur et l’audace, pas la flamboyance. Aussi, notre nouveau logo ne se démarque pas par une couleur, mais plutôt par une architecture graphique complexe, mais à la fois très simple.

La couleur bleu acier du monogramme est en fait très peu présente. Il y a beaucoup de lumière qui pénètre dans l’image du logo et très peu de couleur; tout ça est voulu. Graphiquement, l’œil est attiré par des images reposantes et éclairées. Quand l’image est trop compliquée, l’œil devient paresseux et cherche à rediriger le regard ailleurs. En marketing, il faut attirer l’attention des gens, mais il faut surtout la retenir.

L’identité de marque d’un cabinet d’avocats est-elle si importante ?

Tout aussi importante pour un cabinet d’avocats que pour une autre entreprise. Une identité de marque ne se limite pas simplement au nom, au logo et aux couleurs. Une marque représente qui nous sommes; nos valeurs, notre mission et notre raison d’être.

L’art est d’en faire l’expression textuelle et visuelle dans une approche de communication efficace. Oui, le logo est important, mais cela ne s’arrête pas là. Chez LKD, l’excellence et l’humanisme ont toujours fait partie de qui nous sommes. On ne changera pas ça, c’est nous. Et nous ne souhaitons pas changer à cet égard. Cela fait partie de notre ADN, de notre branding. La représentation graphique de ces éléments requiert une ouverture d’esprit et une bonne équipe de créatifs.

Est-ce difficile de revoir l’identité de marque d’un cabinet d’avocats ?

C’est certain qu’il s’agit d’un projet extraordinaire. J’ai eu à mener quelques projets de rebranding dans ma carrière alors j’avais une certaine longueur d’avance. Mais pendant qu’on travaille à revoir l’identité de marque, les autres projets de marketing et de développement d’affaires doivent toujours rouler et aboutir. Il ne faut pas ralentir la cadence même si on travaille sur l’identité de marque. Évidemment, c’est plus prenant, surtout lorsqu’on arrive en fin de projet.

J’avais l’entière confiance des membres du cabinet, ce qui m’a été d’une précieuse aide. Chez nous, il y a une philosophie : on fait confiance aux experts. Tous avaient la certitude que personne n’était mieux qualifié au cabinet pour revoir l’identité de marque qu’un professionnel du marketing. J’ai alors accepté cette responsabilité qu’on m’avait confiée et j’ai donné mon maximum.

J’ai beaucoup aimé le processus, mais l’aventure n’est pas terminée. Maintenant que nous avons une nouvelle marque, il faut la faire vivre et la faire rayonner. Ce ne sera pas de tout repos d’ici la fin de l’année 2015, nous avons encore beaucoup de travail à faire pour assurer que Langlois avocats fera un premier départ du bon pied. Cette année, lorsque la majorité des gens dira bye bye à 2015, nous chez LKD dirons « allô, Langlois » ! Cela nous donnera une raison de plus pour fêter.