Vos futurs clients posent leurs questions à ChatGPT — pas à vous

Le premier réflexe des justiciables n'est plus Google, mais l'IA conversationnelle. Quatre stratégies pour se placer sur le nouveau chemin du client — chacune avec son prix.

« Mon père veut mettre sa maison à mon nom. » « Mon employeur veut que je signe ça aujourd'hui. » « Mon client ne m'a pas payé. » Ces questions, les consommateurs les posent désormais à ChatGPT, Gemini ou Claude — souvent sans même savoir qu'un enjeu juridique s'y cache, constate l'avocat américain Wayne Hassay dans une analyse publiée par Attorney at Work.

Sa thèse : pendant que la profession débat de ce que l'IA change après l'ouverture du dossier — recherche, rédaction, facturation —, elle sous-estime ce qui se joue avant : l'acquisition de clients. L'IA « intercepte » la première conversation, celle qui menait traditionnellement à la consultation gratuite. « La plateforme d'IA contrôle le chemin entre la question du consommateur et l'avocat, avant même qu'un avocat sache que la question existe » (traduction libre, comme les autres citations de ce texte).

La bonne nouvelle, selon l'auteur : loin de réduire la demande, l'IA fera émerger des questions juridiques qui restaient enfouies. « L'IA créera du nouveau travail juridique et redirigera le travail sur lequel les avocats comptent déjà. » Le constat rejoint d'ailleurs celui du Barreau du Québec, qui invoque précisément l'utilisation de l'IA par des citoyens seuls, sans encadrement, pour justifier son projet pilote sur les services juridiques novateurs.

Reste la question stratégique : comment se placer sur le chemin entre la première question posée à l'IA et la relation avec un avocat humain? L'auteur détaille quatre approches — et leurs coûts réels.

1. Bâtir sa propre plateforme d'IA

Devenir un cabinet « AI-native » en implantant une plateforme maison. Ça peut fonctionner — mais seulement pour un cabinet qui a l'argent, le temps et l'expertise technique pour sélectionner, implanter et maintenir le système tout en pratiquant le droit. Et même là, la plateforme ne crée qu'un endroit où poser des questions : encore faut-il convaincre les consommateurs d'y venir.

2. Le référencement génératif (GEO)

Successeur du SEO, le « generative-engine optimization » vise à se rendre citable par les grands modèles de langage plutôt que classé par Google. Résultat possible : de la visibilité, un clic, peut-être un client. Mais une mention ne transfère pas la relation en développement : « l'avocat demeure un nom dans une conversation contrôlée par quelqu'un d'autre ».

3. Acheter des prospects qualifiés par l'IA

Une plateforme tierce reçoit la question, développe les faits et vend — ou met aux enchères — l'occasion d'affaires. L'avocat achète la chance d'entrer dans une conversation déjà commencée, avec le risque familier que le prospect soit de qualité douteuse.

4. L'affiliation intégrée

S'arrimer à un système technologique conçu dès le départ pour transporter le consommateur, les faits et la confiance en construction directement vers un avocat participant. Toute affiliation du genre exige toutefois un examen serré : qui contrôle l'information, quand les devoirs professionnels s'attachent-ils, et les communications du consommateur sont-elles confidentielles ou protégées?

L'adaptation québécoise s'impose

Pour les responsables du développement des affaires des cabinets d'ici, l'essentiel se transpose — à deux réserves près. L'achat de prospects auprès de plateformes tierces commande une vérification préalable au regard des règles de sollicitation et de publicité du Barreau du Québec. Et tout partage de renseignements avec une plateforme, dans les stratégies 3 et 4, doit passer le test de la Loi 25.

La mise en garde finale de l'auteur s'adresse autant aux ordres professionnels qu'aux cabinets : si la profession répond principalement « par des avertissements, des restrictions et de la discipline pendant que des investisseurs milliardaires bâtissent les plateformes que les consommateurs utilisent, elle laissera le marché contourner les avocats ».