Les meilleurs (et les pires) slogans de cabinets

Dans leurs communications, dans leur publicité ou sur leur site web, bien des cabinets québécois présentent un slogan. Ont-ils raison? Au fait, qu’est-ce qui fait une bonne devise de cabinet d’avocats?

Droit-inc a posé la question au pro du marketing juridique Daniel Lépine.

Le spécialiste note d’emblée que le consommateur est de plus en plus sollicité sur toutes les plateformes, qu’elles soient médias sociaux, vidéo, courriel… en fait, il y a de la publicité et de la communication partout sur Internet!

« Cette affluence d’information ralentit l'efficacité des slogans », estime M. Lépine.

Pour être efficaces, les slogans de cabinets juridiques gagnent à être excellents, évidemment. Comment?

Selon le spécialiste en marketing juridique, les bons slogans ont généralement ces cinq caractéristiques :

• Ils humanisent la marque
  


Un slogan doit être axé sur la clientèle et pas sur le nombril du cabinet. Un slogan, ce n’est pas du « je, me, moi », insiste le spécialiste, qui donne l’exemple de Nike avec son « Just do it ».

« On est déjà un peu dans le storytelling, explique M. Lépine. On demande à l'usager d'être l'auteur de l'histoire de Nike, et l’usager sait que la marque va lui amener la performance. »

Ce principe d’humanisation de la marque est partout maintenant dans la communication, souligne le spécialiste. Il s’agit au final d’impliquer l’usager dans la marque et par le fait même, de donner une âme au cabinet.


• Ils ont un sens
  


« Les belles phrases de poète, selon moi c’est vide de sens, glisse M. Lépine. L’usager sur Internet ne lit qu’une fraction des mots, et encore moins les pubs. Les grandes phrases creuses, personne ne lit ça. »

Selon le pro du marketing, l’idéal est d’inviter l’auditoire dans l’environnement de la marque. On en revient à l’humanisation du cabinet.

« Raconte-moi la, l’histoire! s’exclame M. Lépine. Pourquoi je devrais décider d’aller vers vous? »


• Ils sont simples
  


« En ligne, on est tellement distrait! J’ai très, très peu de temps pour saisir ton message : il doit être concis. Ne va pas m’écrire un roman! » fait valoir M. Lépine.

L’efficacité doit donc se trouver dans la simplicité… et dans peu de mots, idéalement.


• Ils présentent un verbe d’action plutôt qu’une série de mots « forts »
  


La série d’attributs qui ressemblent à des valeurs, comme « efficacité », « excellence » ou « passion », c’est à éviter.

« C’était peut-être à la mode dans les années 1990 et début 2000, mais maintenant on est moins dans les mots forts », souligne le pro du marketing juridique, qui préfère l’action aux mots passifs.

« Just do it, c’est un verbe! » rappelle le spécialiste.


• Ils ont peu ou pas de ponctuation
  

Le point à la fin du slogan ou entre chaque mot n’a pas sa place, estime M. Lépine, pas plus que la virgule, ou pire : le point-virgule. L’aspect graphique de l’utilisation du point, c’est passé de mode.

Ancrer le slogan dans une stratégie marketing

Pour que le slogan de cabinet d’avocats soit pertinent, il ne suffit pas d’ailleurs qu’il soit bon, souligne M. Lépine. Deux principes de base :

#''Je vais répéter mon slogan partout et continuer à taper sur le clou;''
#''Il faut que j’en fasse, de la communication et de la publicité, et partager du contenu marketing.''

« C’est ça, la stratégie marketing de contenu. On n’est plus en 2000 où il ne suffisait que de mettre un logo en couleur et un slogan. L’usage du slogan ou de la devise ne peut être utilisée que dans un contexte marketing. »

En bref, on peut avoir un beau slogan, mais sans stratégie de communication globale, « il est inutile ton slogan »!

Les slogans des cabinets du Québec : des meilleurs aux pires

En gardant en tête les lignes directrices du bon slogan données par notre spécialiste du marketing juridique Daniel Lépine, Droit-inc a classé 16 slogans de cabinets d’avocats québécois en ordre de préférence.

1. Le sens des affaires

LJT Avocats y va en simplicité et efficacité avec son slogan. Bien qu’il ne présente pas de verbe d’action, on comprend exactement la spécialisation du cabinet grâce à l’expression consacrée qu’il utilise. Le slogan donne l’impression que le cabinet a nos intérêts corporatifs à coeur, et tout ça en quatre mots!

2. Le droit sous un autre angle

Alepin Gauthier a choisi un slogan qui nous propulse directement dans l’univers juridique : parfait pour Monsieur Tout le monde qui n’a jamais entendu parler du cabinet.

3. Près pour aller loin

Enfin un verbe, dans ce slogan de Cain Lamarre! L’opposition du « près » et du « loin » est bien pensée, et c’est court.

4. Faire une différence sur le terrain

On a un verbe : c’est bien! On enlève « sur le terrain » et ça fonctionne encore mieux pour ce slogan de Delegatus.

5. À toute épreuve

Gattuso s’en tire bien, mais aurait avantage à ajouter un verbe d’action.

6. Saisir l’instant. Définir le futur.

Bien qu’on puisse se reconnaître dans le slogan de BCF et qu’il implique l’usager, il est un peu long… et les points sont à proscrire!

7. Le sens des valeurs.

Le point n’a pas sa place dans le slogan de TCJ, et le slogan lui-même est un peu léger. Il aurait plus d’intérêt s’il était utilisé dans la stratégie de recrutement du cabinet plutôt que comme devise.

8. Quand le droit devient art

Un slogan résolument tourné vers Trivium plutôt que vers l’usager, mais qui ne laisse aucun doute quant aux activités du cabinet.

9. Alliés de votre réussite

Spiegel Sohmer y va d’un slogan un peu vide de sens et passif, qui aurait avantage à se doter d’un verbe d’action. Il a au moins l’avantage d’être simple et d’être tourné vers l’usager.

10. Précision, efficacité, rapidité.

Autant de mots forts que de ponctuation dans ce slogan de Davies! Si on se fie aux attributs des bons slogans donnés par notre pro du marketing, celui-ci est un peu daté.

11. Inspirés par le passé et tournés vers l’avenir

Vide de sens, ce slogan de McCarthy Tétrault! On retrouve là « la belle phrase de poète » contre laquelle Daniel Lépine nous mettait en garde. Si on veut parler d’innovation et d’adaptation au changement, on peut le faire autrement qu’avec une (trop) longue phrase.

12. Blakes s’impose

On ne sent pas d’implication de l’usager dans ce slogan, qui fait un peu… rude. Comme si Blakes s’imposait à ses clients. Au moins, il est court!

13. La force d’une passion

Le slogan de Dunton Rainville ne veut pas dire grand chose.

14. L’excellence, la compétence et l’écoute engagée d’un partenaire

Non seulement ce slogan de Morency est interminable, mais il s’approche dangereusement du « je, me, moi » décrié par M. Lépine.

15. Recherche, réflexion et solution. Tout. Simplement.

Beaucoup trop long et beaucoup trop de ponctuation pour ce slogan de Monette Barakett. Le cabinet aurait intérêt à prendre leur « Tout. Simplement. » plus à coeur.

16. Votre situation est unique ; notre intervention s’y adapte

D’après nous, c’est un avocat qui a écrit ce slogan de La Boîte légale, et pas une équipe de marketing. C’est long, lourd, un peu vide de sens, un peu « je, me, moi »… et ce point-virgule!