La science pour inciter les avocats à changer

William Painter, directeur de l'innovation au sein du cabinet américain Baker, Donelson, Bearman, Caldwell & Berkowitz, s’est fixé un objectif de taille : changer le comportement des avocats.

On apprend dans un article de The American Lawyer que, pour ce faire, il s'est tourné vers les sciences du comportement. Plus précisément, il a mis en œuvre des outils technologiques s’inspirant des travaux de B.J. Fogg, un spécialiste du comportement qui a fondé le Behavior Design Lab à l’Université de Stanford.

Fogg a mis au point un modèle selon lequel le changement se produit quand trois facteurs sont réunis : la motivation, la capacité et une incitation. Le défi est donc de trouver des avocats qui veulent faire les choses différemment, de s'assurer qu'ils ont la capacité de le faire, puis de les inciter à mettre en œuvre ce changement.

Mais comment procéder?

La motivation des avocats, une mauvaise solution

Fogg, par exemple, affirme que la motivation se compose de trois éléments : la sensation (le plaisir ou la douleur), l'anticipation (l’espoir ou la peur) et l'appartenance (le rejet ou l’acceptation).

Selon M. Painter, les avocats sont motivés par le plaisir ou la douleur de gagner plus d'argent, par l'espoir et la crainte de gagner ou de perdre des clients et par le désir d'être acceptés et appréciés par la direction du cabinet.

Malheureusement pour les dirigeants qui s'intéressent à la conduite du changement, Painter a conclu de son expérience qu'un cabinet ne peut pas influencer la motivation d'un avocat.

Le budget, le nerf de la guerre

« Ce que nous pouvons aborder, c'est la capacité. Comment faciliter les choses? » Chez Baker Donelson, le changement de comportement qui intéresse le plus M. Painter est la mise en œuvre de budgets intelligents en matière juridique.

La capacité de changer les comportements, dit-il, se mesure souvent de deux façons : le temps ou l'argent. Ce qui manque aux avocats, c'est le temps de faire de nouvelles choses, comme apprendre à établir un budget ou mettre en œuvre des outils budgétaires. Le cabinet a donc investi pour que l'établissement du budget fasse partie intégrante du travail des avocats.

Une équipe d'une douzaine de gestionnaires de projets juridiques a été embauchée pour aider les avocats du cabinet à établir leur budget. L'entreprise a également mis en place des formations brèves de 15 minutes.

Une incitation qui ressemble à un ordre

Enfin, il y a la question de l'incitation. Dans le cadre de la relation clients, Painter a inséré des messages-guides dans le logiciel que les avocats utilisent pour créer leurs lettres de mandat. Le logiciel demande maintenant à l'avocat s'il souhaite préciser le périmètre de son intervention. « Une fois que tu t'es engagé à le faire dans la lettre, tu t’y tiendras plus facilement. »

M. Painter a indiqué que l'entreprise gère actuellement plus de 1 200 dossiers dans le respect des budgets grâce à ce système.

Mais le cabinet ne s’est pas arrêté là. Il a créé une « équipe de choc » qui intervient lorsque des avocats travaillent sur des dossiers dont la rentabilité est faible. L'équipe propose des solutions pour réduire les coûts afin de rendre la relation client plus rentable.

« L'équipe de choc prévient alors l'avocat : "Soit vous faites en sorte que le dossier soit rentable, soit vous et le client nous quittez" », a expliqué M. Painter. Et la menace semble efficace.

« Nous constatons une amélioration de la rentabilité ou des réductions de coût. Ça pose un énorme problème, a précisé Painter, car c'est une incitation qui ressemble plus à un ordre. Mais ce n’est pas grave. Je fais avec. »