Les erreurs fatales en pitch

Une experte qui a mené des milliers d'entrevues avec des clients révèle pourquoi certains cabinets échouent dans le développement de leur clientèle…

Les avocats perdent des mandats non pas par manque de compétence, mais par inflexibilité lors des rencontres avec des clients potentiels, révèle Sally Schmidt, experte en développement des affaires juridiques, dans un article publié sur Attorney at Work.

Après avoir conduit des milliers d'entrevues avec des clients pour recueillir leurs commentaires sur les cabinets externes, Schmidt a identifié des patterns récurrents d'erreurs fatales commises lors des réunions de pitch — et les stratégies gagnantes pour les éviter.

L'exemple le plus frappant ? Des avocats qui se présentent avec une présentation PowerPoint et insistent pour la donner même lorsque le client exprime clairement préférer une conversation informelle. « Inutile de dire que le cabinet n'a pas obtenu le mandat », rapporte Attorney at Work.

La préparation : plus que du Google

L'erreur la plus élémentaire demeure le manque de préparation. Un client a raconté qu'un cabinet s'était présenté sans savoir que l'entreprise était privée plutôt que publique. La recherche préalable doit couvrir l'entité, les décideurs, les personnes qui mèneront l'entrevue, les relations existantes du cabinet avec l'entreprise et son utilisation actuelle de conseillers juridiques externes.

Mais la préparation ne s'arrête pas là : il faut clarifier les attentes. Un autre client attendait une présentation formelle, mais le cabinet ne s'y était pas préparé, créant un décalage embarrassant.

L'équipe parfaite fait la différence

Un cabinet a été sélectionné pour une raison surprenante : c'était le seul dont l'équipe incluait un avocat junior. La composition de l'équipe compte : expertise, personnalités, proximité géographique et niveau d'ancienneté doivent être représentés adéquatement, sans toutefois surpasser en nombre les représentants de l'entreprise.

Certains cabinets innovent dans leur approche. L'un s'est présenté avec trois scénarios différents pour traiter le dossier. Un autre, rencontrant un brasseur artisanal, a apporté des sous-verres personnalisés avec photos et biographies des avocats.

Parler moins, écouter plus

L'erreur la plus courante ? Trop parler. « Plus le prospect parle, meilleures sont vos chances d'obtenir le mandat », affirme Schmidt. Même lors d'un « concours de beauté », il faut engager le prospect, rendre la rencontre interactive et écouter davantage qu'on ne parle.

Les avocats commettent aussi l'erreur de se concentrer sur des qualifications et une expertise déjà disponibles sur le site web du cabinet. « Vous pouvez généralement présumer que le prospect vous considère déjà qualifié, sinon vous ne seriez pas à cette réunion », souligne l'experte. La vraie question : qu'est-ce qui vous distingue des autres candidats ?

Résultats avant processus

Les clients s'intéressent davantage aux résultats qu'aux processus. Comment avez-vous aidé des clients similaires ou des entreprises du même secteur ? Dans la mesure du possible, quantifiez vos résultats. Les histoires de cas spécifiques fonctionnent mieux que les généralités, évidemment sans briser la confidentialité.

Ajouter de la valeur immédiatement

Les rencontres les plus efficaces sont celles où les avocats commencent à agir comme s'ils avaient déjà obtenu le mandat. Offrir un peu de conseil gratuit permet au prospect de commencer à ressentir ce que ce serait de travailler avec vous.

Schmidt recommande aussi de demander des « avances » : « Pourrions-nous examiner la question de plus près pour vous ? » ou « Pourrions-nous faire un suivi avec Ron pour en apprendre davantage sur la situation ? »

Détecter les signaux d'achat

Certaines questions du client sont des « déclencheurs de décision » qu'il faut saisir immédiatement : « Combien de temps cela prendrait-il ? », « Quand pourriez-vous commencer ? » ou « Combien cela coûterait-il ? » Ce sont des signes que le prospect est intéressé et qu'il faut agir rapidement.

L'honnêteté comme arme secrète

Paradoxalement, reconnaître ses limites construit une crédibilité énorme. Si vous ne pouvez pas réalistement gérer le travail ou une partie du travail, dites-le. Et n'ayez pas d'agenda caché : soyez honnête sur vos désirs et intentions.

Enfin, Schmidt rappelle qu'il n'est pas nécessaire d'obtenir tout le travail : « Vous avez juste besoin d'un dossier pour transformer le prospect en client. » Parfois, viser un domaine de pratique spécifique ou une région géographique particulière est une stratégie plus sage.

La règle d'or demeure simple : concentrez-vous sur les besoins du prospect plutôt que sur les vôtres, et vos chances de rentrer avec un mandat augmenteront considérablement.